奇瑞走错关键一步

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尽管中国汽车市场发展迅速，汽车生产发展迅速，但进口汽车和合资汽车仍主导着中国汽车市场的主流。除了低端市场(价格低于8万元的汽车)，高端市场真的很缺乏。除了技术研发、生产流程等落后的硬件条件。，缺乏品牌价值也是重要原因之一。

说到国产汽车品牌，我们不得不谈到一个有着纯正血统的民族汽车企业:奇瑞汽车公司。据说它的血统是纯正的，因为到目前为止，只有奇瑞拥有自主开发的引擎和相应的知识产权，其他国内品牌的核心引擎几乎都依赖进口。奇瑞首先被市场认可为低端汽车:qq，然后相继开发了云起系列和A系列，但其整体定位仍然是低端市场。

随着生产技术和汽车市场的发展，奇瑞也意识到应该将其产品范围扩大到中端市场，以提高其竞争力和生存能力。然而，由于其固有品牌的低端形象不利于中端市场的发展，中端汽车生产被奇瑞的子公司剥离，以新品牌“瑞奇”引入市场。应该说，从产品营销的品牌定位来看，这种做法无疑是正确的，许多国外汽车公司的成功经验也证实了这一点，如大众旗下的奥迪、丰田旗下的雷克萨斯、本田旗下的讴歌、日产旗下的英国菲尼迪等都取得了显著的成绩。然而，所谓的正确方法不一定会导致正确的结果，奇瑞的中端战略显然是不成功的。

新品牌推出的第一款中档g5，虽然骄傲地成为第一款在德国纽伯格柏林赛道测试的中国品牌汽车，也邀请了很多职业车手帮忙，甚至还邀请了著名足球明星梅西帮忙推广，但其市场效应和品牌形象都没有达到，市场份额低得可怜。更糟糕的是，g6，这个新品牌下被称为国内汽车的高端产品，自推出以来一直受到各方的批评。虽然制造商一再强调这款车非常划算，虽然业内人士知道这款车的技术和配置水平确实很高，但市场根本不买。一些网民甚至直言不讳地说，他们花了20多万元买瑞琪。只有两个字:一文不值！

是什么让一个拥有如此清白历史的全新品牌在开始时陷入如此惨淡的境地？

仅仅将问题归咎于民族品牌并不能解释一切。毕竟，奇瑞在品牌战略上付出了巨大的努力。只是所有的品牌都不可能在市场认可的道路上一帆风顺。虽然每件事都有一个过程，但如果一个品牌在建立之初偏离了正确的轨道，时间无法治愈市场的创伤。

奇瑞推出新品牌瑞琪后不久，人们惊讶地发现，瑞琪的第一款产品竟是一款经济型汽车m1，低于奇瑞的一些低端产品(说它是一款车是不准确的，因为它看起来更像一个大qq)，而且它曾经在市场上表现良好，这被认为为新品牌带来了一定的利润。但这种看似合理的利润战略毁了奇瑞的品牌战略。一种流行的解释是，一个品牌的开拓性工作往往说明了该品牌的市场定位，就像人们看到奥迪时会想到高端汽车，看到母公司的大众商标时会想到捷达车一样。将瑞琪商标贴在如此普通的低端汽车上，对市场意味着什么？答案似乎不言自明。

但我不想从管理或营销的角度谈论品牌战略。我认为国内一些企业之所以在所谓的企业战略上屡屡出问题，最根本的原因是他们没有搞清楚现代企业的正确经营理念。传统经济学总是坚持认为企业的经营目标是追求利润最大化，只要企业的一切活动都以此为目标，它们就是正确的。然而，现代金融学认为，企业的经营目标应该是追求市场价值的最大化，企业的所有战略都应该以市场价值为核心。一般来说，企业的并购和拆分战略应该以市场价值为核心。发达市场的经验也证明了这一新观点的正确性。

奇瑞打造全新品牌的战略本质上类似于企业拆分。剥离一些技术和设备来争取一个全新的市场似乎符合现代企业的经营理念。然而，这必须满足这样的前提，即分割1+1必须大于原来的2，其中1和2指的是企业的市场价值，而不是利润。那么如何判断分裂的效果呢？有一种简单的融资方式:复制。也就是说，市场上不同类型的企业被用来复制和拆分不同企业的业务，比如一个低端汽车品牌企业加上一个高端汽车品牌企业(当然，实际过程要比这种描述复杂得多，比如产品质量、市场接受度等)。)。至少，一个类似的方法可以提供一个基本的参考，然后我们可以讨论是否分裂。

奇瑞显然没考虑那么多。一方面，它积极拆分品牌(包括一个在达卡尔拉力赛上引起轰动的林炜品牌)，另一方面，它不愿意立即获利。其前后不一的做法使我们看到了一个模仿现代企业管理形态的幼稚企业和品牌形象，却没有得到现代企业管理思想的精髓。这可能是当前中国民族汽车企业的一个缩影。

积极引进国外企业管理的先进理念是值得称道的，但现在的问题是学习“形式”后如何掌握“精神”。企业只有将形式与精神结合起来，才能在竞争的浪潮中立于不败之地，才能创造企业和品牌的价值。