丰田短期难担销量冠军 战略失误打乱部署

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对于汽车行业来说，规模一直是衡量一个企业最重要的因素之一。因此，汽车行业的第一名被许多巨头觊觎。

然而仅仅过了三年，丰田就在2012年上半年被迫放弃世界第一的位置，甚至落后于大众，仅排在第三位。看得见的原因包括丰田经历了历史上第一次亏损，全球召回，2012年日本地震。

虽然上述原因给丰田带来了重要影响，但更深层次的原因在于丰田发展战略的失误。

巨人滑到顶端

2012年上半年，世界汽车格局发生了巨大变化。

根据丰田汽车发布的数据，2011年上半年全球汽车产量(包括丰田旗下子公司大发和日野)为337.57万辆，同比下降22.5%。其中，丰田产量下降23.3%，至298.14万辆；大发全球产量下降18%，至34.28万台；日野产量5.14万辆，下降3.2%。

今年上半年，通用超越丰田，全球销量453.6万辆，成为全球最大的汽车公司。德国大众以413万辆的销量排名第二，丰田下滑至第三。

除了地震的直接因素，还有哪些因素导致丰田世界排名下滑？

上周，中国商报和格实汽车网联合展开调查。共有1263名专业人员参加。其中33%认为受日本地震影响，27%认为是产品竞争力减弱，21%认为受2011年“召回门”影响。

根据上述调查中的汽车零部件网可以得出结论，丰田上半年失去世界销售冠军位置的关键和直接原因是3月份日本地震引发其零部件供应链断裂，从而导致产量下降和库存缺货。但产品竞争力的减弱也是销量低迷的主要原因。此外，2009年底爆发的全球大规模召回的负面影响尚未消除。

丰田虽然滑落到第三位，但依然有很强的竞争力，在混合动力的发展上依然有着无与伦比的优势。那么，丰田能否重回世界汽车工业的巅峰？

在这次联合调查中，68%的人认为丰田不可能在短时间内重返世界第一，25%的人认为丰田可能在不久的将来重返世界第一。

战略决策失误

7月初，丰田汽车公司表示，随着汽车零部件供应逐渐恢复正常，公司预计2012年10月前产能各方面可恢复正常水平，比此前预计提前一个月。丰田预计2011财年销量将比6月10日发布的724万辆增加36万辆，也就是说达到760万辆，比2011年同期增加29.2万辆。

但2012年上半年，丰田与通用的距离达到80多万辆，是近6年来最大的距离。2011年，丰田和通用汽车的全球销量分别为841.8万辆和839万辆。丰田以2万多辆的弱势保持第一。汽车分析师张志勇(微博)告诉编辑，这可能是基于对未来发展道路的判断。自普锐斯混合动力开发以来，丰田在传统汽车的燃油经济性方面进展缓慢。丰田的竞争对手通用、大众等都在大幅提升燃油经济性，现代汽车也在大踏步前进。这直接导致了丰田产品的持续竞争力和竞争对手的同质化。

据通用汽车中国部编辑介绍，通用汽车的快速复苏主要归功于其产品燃油经济性的提高，以及全球各地平台开发的新产品在市场上的巨大成功。这些因素最终保持了通用汽车终端销售的增长。

2011年，美国汽车分析师埃德·金(Ed Kim)表示，虽然6速变速箱在行业内得到广泛应用，但日本人仍然使用5速变速箱，似乎不愿意使用直喷技术和涡轮增压技术。

此外，在2008年丰田遭遇历史第一次亏损后，新任公司总裁丰田章男承认了丰田的“大企业病”，即组织繁琐、决策缓慢。他曾提出“回归原点”，明确放弃规模诉求，做出了有针对性的改变，比如加快区域决策。

然而，张志勇表示，从2011年的全球召回到2012年的日本地震，丰田章男上台以来的战略调整被打乱，大大降低了他的调整效率。尤其是2012年，《世界展望》发表两天后，日本发生地震，彻底打乱了其全球战略的部署。

在中国市场，丰田的决策延迟尤为显著，反映出操作系统的不协调。张志勇认为，丰田对中国市场的关注程度不如大众和通用，而且在决策机制上远远落后于这两个竞争对手。

比如在品牌传播方面，大众中国和通用中国在品牌传播上甚至像合资企业一样活跃，而丰田中国几乎不为中国市场进行品牌传播。在中国，丰田主要是合资企业，这使得丰田很难协调合资企业在面对重要突发事件时做出灵活反应。这就是为什么2009年底发生在海外的全球召回对中国市场的影响远远大于对美国等海外市场的影响。

事实上，即使没有日本地震的影响，也很难说丰田在2012年是否会保持世界第一。毕竟丰田在美国和日本这两大市场并没有优势，尤其是在中国，丰田的投资、政策倾斜和资源占比都远低于通用和大众。

日元升值的阴影挥之不去

对于丰田来说，日元升值对公司的影响总是难以消除。

据分析人士估计，当日元兑美元汇率为85日元时，日本出口汽车可以盈利；当日元对美元的汇率低于85日元时，大多数日本汽车制造商无法在出口中获利。

8月3日，日元兑美元汇率一度升至76.6日元的历史高点，创下东京外汇市场的纪录。2011年6月，日元对美元汇率超过90日元，高出约17%。

根据丰田的计划，当地年产量将保持在300万辆，占全球产能的40%。事实上，丰田在日本的产量约为350万辆，其中一半需要出口。而美国市场一半的销售额需要从日本进口。

丰田表示，美元兑日元汇率低于80日元是“无法忍受的”，公司考虑增加从海外购买零部件，提高汽车价格，以减少日元升值的影响。但是，前者措施可能会对当地制造业造成影响，而后者会降低公司产品的价格竞争力。为了应对日元升值，日产宣布计划增加在日本和中国的汽车销量，并将日本汽车出口海外的数量减少三分之一，以抵消日元升值对公司利润的影响。

本田汽车有限公司8月12日宣布，将投资8亿美元在墨西哥新建一家汽车厂，为北美市场生产小型汽车，以减少对当地市场的依赖。

对于丰田来说，如何应对日元升值涉及到世界生产的布局和调整，将成为影响丰田在未来汽车世界格局中地位的重要问题。